איך הופכים 20 שנות עשייה למשפט אחד?
איך הופכים 20 שנות עשייה למשפט אחד?
כולם הכירו את החסד של נחל נובע, אבל לא את הסיפור שמאחוריו. במהלך מיתוג אחד הפכנו 20 שנות עשייה למסר חד: 365 ימים של חסד, גם כשכולם חוזרים הביתה.
מה עשינו כאן?
אסטרטגיה
קמפיין התרמה
מיתוג
שיווק ופרסום
ליווי למוסדות
לפעמים הבעיה של מותג
היא לא שאין לו סיפור.
אלא שאף אחד עוד לא הבין
מה הסיפור שלו.
לפני כמה חודשים הגיע אלינו
"נחל נובע" לקראת ראש השנה.
על השולחן היה משהו
שכמעט כל משרד היה שמח לקבל:
מפעל חסד אמיתי
שפועל באומן כבר עשרים שנה,
ר' גלעד אטש שמוכר היטב בשטח,
קהל שאוהב ומעריך, תורמים מחוברים,
קהל שאוהב ומעריך, תורמים מחוברים,
ואפילו מהלך חלוקת מים מהשנה הקודמת
שכבר הוכיח את עצמו.
ובכל זאת, משהו לא התחבר.
אנשים הכירו את גלעד.
הכירו את הכנסת האורחים.
וחלקם זכרו את המים.
הכירו את הכנסת האורחים.
וחלקם זכרו את המים.
אבל כששאלנו שאלה אחת פשוטה:
למה דווקא נחל נובע?
לא הייתה תשובה אחת חדה
שאפשר להבין בשנייה.
היה שם הרבה מאוד חסד.
אבל עדיין לא היה
סיפור אחד שחיבר את הכל.
אז התחלנו לחפור.
עוד לפני גרפיקה, צבעים וסיסמאות,
נכנסנו לעומק הפעילות עצמה.
עוד לפני גרפיקה, צבעים וסיסמאות,
נכנסנו לעומק הפעילות עצמה.
כשהחג נגמר – גלעד נשאר
ככל שנכנסנו עמוק יותר,
גילינו משהו כמעט הפוך
ממה שחשבנו:
היתרון הכי גדול של נחל נובע
מתחיל דווקא כשאומן מתרוקנת.
בראש השנה יש חסד מכל כיוון.
ארגונים מחלקים. אנשים נותנים.
ארגונים מחלקים. אנשים נותנים.
כולם נמצאים שם.
ואז מגיע מוצאי החג.
המזוודות נסגרות.
האוטובוסים מתמלאים.
ואלפי אנשים חוזרים הביתה.
האוטובוסים מתמלאים.
ואלפי אנשים חוזרים הביתה.
וגלעד נשאר.
גם בחשוון, גם בטבת וגם בתמוז.
גם בחשוון, גם בטבת וגם בתמוז.
ב- 3:00 לפנות בוקר
כבר מכין שם סנדוויצ'ים.
וממלא מחדש את פינת הקפה בציון.
אחרי שחרית מחלקים פת שחרית.
ובצהריים הסירים שוב על האש.
ובצהריים הסירים שוב על האש.
ואז נפל לנו האסימון:
זה המפעל שנשאר באומן
גם כשההמון כבר לא שם.
ניסחנו את זה במשפט אחד:
כשהחג נגמר – גלעד נשאר.
מהרגע הזה,
לכל הפרויקט היה כיוון.
לכל הפרויקט היה כיוון.
עכשיו היה לנו סיפור.
נשאר רק לגרום לאנשים
להבין אותו בשנייה.
לנחל נובע כבר היו
שם מוכר, דיוקן מזוהה,
שם מוכר, דיוקן מזוהה,
לוגו שחי בשטח.
ולכן החלטנו לא להתחיל מחדש.
השארנו את גלעד.
ואת כל מה שאנשים כבר מכירים.
והכנסנו לתוך המותג
ואת כל מה שאנשים כבר מכירים.
והכנסנו לתוך המותג
את הדבר שהיה חסר לו כל השנים.
365
הדיוקן נשאר. השם נשאר.
אבל 365 עבר למרכז.
אבל 365 עבר למרכז.
והמותג התחיל לענות בעצמו על השאלה:
למה דווקא נחל נובע?
כי הוא שם
כל יום. כל השנה. בציון.
כל יום. כל השנה. בציון.
זו הייתה הפעם הראשונה
שהלוגו עצמו סיפר את הסיפור.
ואז חזרנו למים
בשנה הקודמת חילקו מים
לנוסעים לאומן,
והציבור אהב את זה.
היה הכי קל להגיד:
נעשה אותו דבר
רק יותר גדול.
אם נעשה רק מים,
אנשים יזכרו את המים.
ולא את נחל נובע.
ולא את נחל נובע.
לכן החלטנו שהמים יהיו
נקודת המפגש הראשונה
עם הסיפור.
אתה יוצא לדרך, עייף, לחוץ,
בתוך עומס של נסיעות,
ומישהו מחכה לך עם בקבוק קר,
ומישהו מחכה לך עם בקבוק קר,
משהו קטן לאכול, ושקית לדרך.
קודם נותנים.
ורק אחר כך מספרים.
ומאחורי הבקבוק עומדת כל השנה:
המטבח, הסנדוויצ'ים,
המטבח, הסנדוויצ'ים,
הארוחות החמות,
סעודות השבת והחג,
ופינת הקפה בציון.
ככה בנינו את המהלך:
365 – ההבטחה.
המים – המפגש הראשון.
הפעילות באומן – ההוכחה.
השותפות – ההמשך.
המים – המפגש הראשון.
הפעילות באומן – ההוכחה.
השותפות – ההמשך.
ובמשפט אחד:
המים הם הדלת.
השותפות מחזיקה את כל השנה.
השותפות מחזיקה את כל השנה.
ומכאן המהלך יצא לשטח
עוד בארץ התחלנו לבנות ציפייה.
סדרת סטטוסים ליוותה
את השבועות שלפני הנסיעה:
את השבועות שלפני הנסיעה:
"משהו גדול מתקרב."
"הולך להיות רותח."
אבל רצינו
שהמפגש הראשון עם המותג
יהיה משהו שמרגישים ביד.
שהמפגש הראשון עם המותג
יהיה משהו שמרגישים ביד.
וזה קרה בנתב"ג
רגע לפני ההמראה,
בתוך הלחץ והמזוודות,
חיכתה לנוסעים ערכה לדרך:
מים. משהו קטן לאכול.
ושקית ממותגת.
בלי לבקש מהם שום דבר.
בתוך טרמינל עמוס
אין לך חצי דקה להסביר מותג.
אין לך חצי דקה להסביר מותג.
יש לך אולי שנייה וחצי.
ולכן הכל היה צריך לעבוד מיד:
הצבעים. השפה. הלוגו.
והמספר 365
וכשהנוסע עלה למטוס
המותג כבר עלה איתו.
המותג כבר עלה איתו.
כשהנוסע נחת באומן
המותג כבר לא היה חדש לו.
הוא כבר פגש אותו בארץ.
הוא כבר החזיק אותו ביד.
הוא כבר החזיק אותו ביד.
עכשיו היה צריך
שהמותג ילווה אותו
לאורך כל הדרך באומן:
בשילוט. בבקבוקים.
בנקודות חלוקת המים.
בנקודות חלוקת המים.
בקופות. במעטפות פדיון הנפש.
בפרוספקט. במסכים.
במודעות. ובמטבח עצמו.
בפרוספקט. במסכים.
במודעות. ובמטבח עצמו.
כך הקמפיין הפך למסלול שלם
מהבית. לנתב"ג. לאומן. לציון.
ועד הדרך לתשליך.
ועד הדרך לתשליך.
לקראת ראש השנה
הוזמנו 25,000 בקבוקי מים
לחלוקה חינם,
לאורך הדרך ובשדות התעופה.
אבל יותר מהמספר,
היה חשוב שבכל נקודת מפגש
הבקבוק, השלט, השקית,
הקופה והמודעה
יגידו את אותו הדבר:
היה חשוב שבכל נקודת מפגש
הבקבוק, השלט, השקית,
הקופה והמודעה
יגידו את אותו הדבר:
נחל נובע נמצא כאן.
ולא רק עכשיו.
ולא רק עכשיו.
והמשפט שסגר את כל המהלך:
כשכולם חוזרים – אנחנו נשארים.
ואז הגיע רגע ההוכחה
ראש השנה נגמר.
אלפי אנשים חוזרים הביתה.
המזוודות נסגרו. האוטובוסים יצאו.
אומן התחילה להתרוקן.
המזוודות נסגרו. האוטובוסים יצאו.
אומן התחילה להתרוקן.
זה בדרך כלל
הרגע שהקמפיין נגמר.
נחל נובע עשה
בדיוק את מה שהבטיח.
נשאר.
המטבח המשיך לעבוד.
הסירים נשארו על האש.
הסנדוויצ'ים המשיכו לצאת.
פינת הקפה המשיכה לפעול.
הסירים נשארו על האש.
הסנדוויצ'ים המשיכו לצאת.
פינת הקפה המשיכה לפעול.
והמשפט שליווה את כל הקמפיין
כשכולם חוזרים – אנחנו נשארים.
כשכולם חוזרים – אנחנו נשארים.
זאת עובדה.
וזה בעינינו הרגע
שבו מותג עובד באמת:
כשהפרסום והמציאות
משדרים על אותו גל.
עשרים שנה נחל נובע
עשה את אותו הדבר.
השנה עצרנו לרגע,
הסתכלנו עליו מבחוץ,
מצאנו מה מייחד אותו,
ועזרנו לכל העולם להבין אותו.
הסתכלנו עליו מבחוץ,
מצאנו מה מייחד אותו,
ועזרנו לכל העולם להבין אותו.
נחל נובע 365
לפעמים לא צריך
להמציא למותג סיפור חדש.
מספיק למצוא את הסיפור
שכבר היה שם כל השנים,
ולמקד עליו את הזרקור.
ולמקד עליו את הזרקור.
